Юлия Тряскина: «В торговых центрах расширяют досуговые, развлекательные и детские зоны»
О том, как меняются торговые центры и можно ли переделать концептуально устаревшие в соответствии с новыми потребностями покупателей, порталу Comestate.ru рассказала соучредитель и главный архитектор бюро UNK project Юлия Тряскина.
Эксперты рынка говорят о том, что в среднем 25% потребителей стали посещать торговые центры реже, чем 10 лет назад. Почему это происходит?
Мы вправе говорить уже о 30%. Потребности посетителей торговых центров меняются. Людям нужно здесь больше мест для проведения досуга, общения и работы.
Поэтому в торговых центрах расширяют досуговые, развлекательные, детские зоны. Аббревиатура ТЦ постепенно трансформируется в ТРЦ (торгово-развлекательные центры). Покупки в таких комплексах становятся приятным бонусом. Здесь (в атриумах) проводят различные выставки, арт-показы, концерты, акции, другими словами мероприятия, которые не имеют отношения к магазинам. Эти проекты больше похожи на огромные центры семейного досуга.
Таким образом, снизилась посещаемость старых торговых центров, которые не отвечают новым потребностям клиентов.
Как лучше проектировать новые торговые центры? Можно ли как-то изменить старые?
Важную роль в успешности торгового центра играет, конечно, транспортная доступность — новое строительство лучше начинать в удачных локациях. Также немалое значение имеет соответствие концепции потребностям целевой аудитории. Поэтому пред началом проектирования обязательны маркетинговые исследования. В некоторых районах людям нужны не только и не столько магазины, сколько дополнительные услуги: от изготовления ключей до развлечений.
Однако к организации дополнительных функций проекта стоит подходить очень осторожно: торговый центр — в первую очередь ритейл. При этом арендаторов важно выбирать весьма тщательно. Многие торговые центры перестают быть востребованными, поскольку представленные в них бренды или форматы магазинов теряют популярность.
Например, сейчас повышается покупательский интерес к формату department store (на одной большой площади представлены разные марки). Ритейлеры объединяются: так легче продавать (у каждого арендатора увеличивается посещаемость и, как следствие, прибыль). Этот формат развивается и в новых, и старых проектах.
Если торговый центр успешен, то переделывать его не обязательно. А если нет, то методы изменений могут зависеть от разных факторов. При обновлении проектов мы учитываем несколько сценариев смены арендаторов (в том числе их объединение в одном пространстве), а также продумываем развитие развлекательной и вспомогательной частей.
Приведите, пожалуйста, пример изменения торгового центра из вашей практики.
Например, ТЦ «Атлас Парк» в Одинцове. Заказчик поручил нам спроектировать успешный торговый центр на основе уже построенного несколько лет назад остова. Он был выполнен с технологическими нарушениями и не соответствовал современным требованиям.
Первым делом мы исправили неверные планировочные решения: вместо одной центральной галереи создали круговой обход, тем самым сократив глубину магазинов и сделав их более привлекательными для потенциальных арендаторов. Также перенесли траволаторы и эскалаторы, передвинули входные группы и добавили атриум, чтобы появились вертикальные связи между этажами.
Мы организовали дополнительный вход с торца здания, чтобы жителям близлежащих домов не приходилось обходить торговый центр по кругу. Здесь мы добавили два траволатора: они удобны для всех групп посетителей (от пожилых людей до молодых мам с колясками).
При изменении торгового центра важно разобраться в проблеме и предложить такое решение, которое выгодно всем: и посетителям, и арендаторам, и инвесторам. Только при удовлетворении этого условия проект может быть успешным.
Есть мнение, что профиль магазинов может измениться с «места продажи» на шоу-рум. Как вы считаете — правда ли это?
Я не совсем согласна с этим мнением. С одной стороны, можно не тратить время на поход в магазин, если все продается в Интернете. А с другой стороны, многие люди перед покупкой хотят посмотреть, потрогать, примерить. Но почему тогда не купить понравившуюся вещь сразу в магазине? Думаю, что шоу-румы могут быть по-настоящему востребованы только в случае денежной выгоды (on-line дешевле, чем off-line). Но если цена одинаковая, то придя в магазин и выбрав одну «свою» вещь, человек приобретает ее там же.
Эта концепция актуальна в Москве, пожалуй, только для магазинов мебели и бытовой техники. Например, крупные ритейлеры «М.Видео» и «Эльдорадо» уже отказались от больших складов при торговых залах.
В других сферах, на мой взгляд, подход к клиентам становится наоборот более индивидуальным. Сейчас даже ориентированные на массового потребителя магазины, например, Topshop, начинают предлагать бесплатные услуги стилиста. Тем более это развито в премиальных центрах, таких как ТЦ «Цветной», ЦУМ.
Интересно, что сейчас на Западе некоторые on-line методы уже переходят в традиционные магазины одежды: в примерочных устанавливают мониторы, на которых можно найти подходящие комплекты для выбранной вещи (Интернет-опция «рекомендуем»).
Вы сами предлагаете идеи интерьеров магазинов или воплощаете замыслы заказчиков?
Архитектор в большинстве случаев не может работать только самостоятельно. Создание проекта — это совместная работа с заказчиком.
Даже самый профессиональный архитектор не владеет маркетингом и не разбирается в тонкостях выкладки товаров в полной мере. Все это ему объясняет заказчик, а он так организовывает пространство, чтобы магазин был не только узнаваемым и запоминающимся, но и функциональным (здесь должно быть удобно продавать и покупать).
Могу сказать, что в некоторых магазинах я сразу вижу ошибки — или заказчика (не до конца продумал операционные процессы), или архитектора (увлекся дизайном и не сделал должный акцент на товаре).
Чем четче сформулированы цели, составлено техническое задание, описаны операционные процессы, тем более успешные получаются проекты.
Настаивают ли собственники, чтобы интерьер магазина соответствовал общей концепции торгового центра?
На мой взгляд, это не связанные между собой вещи. Официально подобных требований не существует. Обычно концепцию торгового центра разрабатывают исходя из предпочтений целевой аудитории, пул арендаторов зачастую определяет интерьерные решения всего комплекса.
Итак, каков ваш прогноз развития торговых центров в среднесрочной перспективе?
Тенденция расширения общественных зон в торговых центрах будет набирать обороты. Люди станут проводить здесь еще больше времени. Но полностью центры в развлекательные не перевоплотятся.
