Блиц: Какие каналы продвижения наиболее эффективны в кризис
Сегодня в условиях рекордных объемов пустующих площадей во всех сегментах коммерческой недвижимости многие игроки рынка задумаются об оптимизации бизнес-процессов. Портал ComEstate.ru решил выяснить, на что делать ставку при поиске арендаторов или покупателей, а также как работе менеджмента управляющей или брокерской компании, девелоперу, собственнику проекта может помочь Интернет.
Елена Малиновская, директор по аренде управления недвижимости компании Millhouse
Если говорить о коммерческой недвижимости класса А, то, конечно, самым эффективным каналом, позволяющим сдать в аренду офис, я бы назвала работу с брокерами, и, наверное, это будет основным каналом. Другими источниками могут быть, например, партнёрские отношения собственника здания и управляющей компании, знакомства с арендаторами на отраслевых конференциях и других мероприятиях, рекомендации от своих текущих арендаторов. Но через такие каналы сделки в классе А случаются реже.
Наименее эффективным каналом в классе А можно назвать как раз рекламу в Интернете. Это связано с тем, что основными арендаторами таких объектов являются крупные компании. И когда такие компании начинают искать новый офис, они, как правило, не «идут» за этим в Интернет, а обращаются напрямую к профессиональным компаниям.
На вопрос о том, какую площадь легче сдать через Интернет – небольшую или крупную, в несколько тысяч кв. метров, скажу так: если говорить о классе А, не важно какая площадь, оператором сделки в любом случае будет брокер. В подтверждение этому могу привести в пример пару последних наших сделок. Первая на 20 тыс. кв. метров в бизнес-парке «Крылатские Холмы», где оператором выступила компания JLL. Вторая небольшая – на 507 кв. метров, где оператором стала другая брокерская компания - CBRE. В классе А не важно какая площадь сдается, так как в 99% случаев сделки происходят с участием брокерских компаний.
Вячеслав Холопов, партнер Knight Frank, директор по складской и индустриальной недвижимости Knight Frank & CIS
Продажа-аренда коммерческой недвижимости на сегодняшний день сугубо через Интернет, без участия людей, не возможна, поскольку получить детальную информацию и продать объект или сдать его в аренду - это две принципиально разные вещи. Однако, бесспорно, Интернет сегодня – самый эффективный механизм, самая эффективная площадка для рекламы. Но для покупки офиса, торговой точки или складского помещения нужно уточнить огромное количество параметров, осуществить технический и юридический аудит. Для этого необходимо изучить документацию, которую не найти в открытом доступе. Ведь у нас даже имя гендиректора и полные реквизиты компании не всегда будут в открытом доступе, только запрос через ЕГРЮЛ дает ответы на базовые вопросы. А здесь нужно проверить всех бывших и действующих собственников объекта, понять, на кого и как оформлено право собственности на земельный участок, оценить риски, налоговые последствия предлагаемой схемы продажи. Чтобы вести сделки через Интернет, большой объем конфиденциальных данных должен быть выложен в сеть. Но вряд ли кто-то станет так делать, ведь рейдерство никто не отменял.
Арендная сделка, конечно, проще. Но даже при подписании договора аренды на объекты коммерческой недвижимости не обойтись без брокеров и юристов. Хотя в любом случае Интернет выступает мощным помощником – посредством сети можно собрать информацию, сделать «домашнюю работу». Но без визитов на объект, без сравнительного анализа с другими предложениями, проведения переговоров с собственниками закрыть сделку очень сложно, практически не возможно. Я не слышал о практике заключения сделок по аренде коммерческой недвижимости через интернет где-либо в мире.
Когда Интернет был не развит в России, складские комплексы привлекали клиентов за счет прессы и наружной рекламы. Сейчас наружная реклама стала дороже, кроме того, на нее стали обращать меньше внимания – для многих водителей она превратилась в эдакий фон.
Сегодня Интернет, конечно, облегчает первичный сбор информации. Но не каждый объект коммерческой недвижимости, особенно если речь идет о небольшом складском комплексе, имеет свой Интернет-ресурс, а на существующих информация не всегда обновляется оперативно (да и коммерческая часть на них присутствует далеко не всегда). Так что далеко не каждый сайт достаточно оптимизирован, актуален и помогает найти подходящее помещение.
На вопрос, проще ли стало собирать информацию о вакантных площадях, я бы ответил - нет. Для получения актуальных данных мы должны звонить, встречаться, общаться, несмотря на то, что есть Интернет и базы.
Пока нет единой площадки с состоявшейся репутацией, гарантиями информационной безопасности, которая позволила бы всем игрокам безбоязненно ею пользоваться, для совершения сделок всегда будут нужны брокеры. Полная информационная доступность и включение игроков в единую площадку, эдакую «биржу коммерческой недвижимости», если мы говорим о крупных и качественных объектах, в ближайшем будущем вряд ли возможны.
В некоторых случаях объекты просто не могут появляться на рынке раньше времени. Например, если арендный контракт подходит к концу, для собственника это означает, что арендатор может съехать. Собственник стоит перед выбором - либо предложить арендатору продление договора, либо искать нового партнера, для чего нужно оценить рынок, выяснить спрос на свой объект. Но появление объекта на открытых площадках, предложение занятой арендатором площади не поможет сохранить хорошие отношения с действующим арендатором. В то же время консультанты могут прийти и спросить у потенциальных клиентов, интересна ли им подобная площадка, получить информацию о спросе и помочь собственнику принять решение, каким образом действовать дальше. Мы тот самый демпфер, который в результате помогает случиться многим сделкам.
Что касается Интернет-решений, автоматизировать можно обработку стандартных простых запросов, например, постараться провести в сети аренду однокомнатной квартиры. Но как только появляются большие объекты недвижимости и сделки по аренде или покупке, где финансовые риски для компаний очень велики, необходимо плотно работать с информацией. И спрос на качественную информацию будет всегда - и на растущем, и на стагнирующем, и на падающем рынке. Просто потребности в информации будут отличаться. В хороший год спрос на информацию может быть целевой – она собирается для заключения сделки. В тяжелый год, экономически сложные времена, как сейчас, есть спрос на общую аналитическую информацию. Люди звонят и интересуются, мониторят рынок. Получаемая ими информация используется для планирования, прогнозирования и принятий решений в будущем.
Если бы можно было сделать такой сайт, что брокеры были бы не нужны, думаю, девелоперские компании с радостью бы провели оптимизацию и вместо своих департаментов продаж и привлечения сторонних консалтинговых компаний дружно перешли на использование такого ресурса. Но люди – это наш основной актив. Невозможно, к счастью, заменить людей на роботов. Именно люди эффективно собирают и анализируют информацию, выстраивают долгосрочные отношения, проводят сделки.
Я уверен, например, что мою команду профессионалов нельзя заменить на людей, которые просто будут сидеть и работать по алгоритму. Сопровождение сделок – процесс непростой и зачастую даже творческий, мы как брокеры работаем над формированием нестандартных сделок. Например, помочь переселить существующих арендаторов, у которых заканчивались договоры аренды, чтобы на освободившиеся площади привести клиента. Для этого нам необходимо было одновременно подобрать площадки съезжающим и помочь договориться новому арендатору с собственником. И все совместить по срокам, времени и деньгам – это непросто, никакой алгоритм не поможет. В 2010 году с нашим участием прошла первая сделка build-to-suit на продажу для компании ЦентрОбувь (50 тысяч кв. метров); девелоперы как раз начали популяризировать этот формат, и наши сотрудники реализовали такой проект (на тот момент на земле лежал первый снег, мы продавали идею). Разве можно такой проект сделать только с помощью Интернет-технологий?
Я не думаю, что рынок брокериджа умрет в ближайшие годы. Услуги консультантов еще длительное время – десятилетия – будут востребованы. Другое дело, что под влиянием Интернет-технологий этот рынок может видоизмениться.
Денис Колокольников, председатель совета директоров компании RRG
Сегодня при поиске объектов коммерческой недвижимости все большое распространение получает так называемый «консалтинговый» подход. Его суть - предлагать потенциальным арендаторам и покупателям не просто «помещение», а «доходное место», наглядно демонстрируя те выгоды и перспективы, которые может обеспечить расположение бизнеса в данном помещении. При этом речь идет не об абстрактных рекламных обещаниях, а о математически обоснованном прогнозировании потенциала локации. Например, в случае если мы говорим о поиске торговой площадки, это может быть расчет потенциального оборота магазина данной направленности в данном месте. Для этого применяются геомаркетинговые и другие инструменты, используемые профессиональными консультантами рынка. Очевидно, что подобные расчеты невозможно получить при самостоятельном подборе помещения через Интернет. Между тем ошибки при выборе площадки могут стать фатальными для бизнеса, особенно в текущих непростых общеэкономических условиях.
Кроме того, брокер отвечает за все переговоры, то есть он руководит процессом сближения арендатора/покупателя и арендодателя/продавца объекта. Он активно защищает интересы своего клиента, стремясь добиться максимально выгодных для него условий сделки, а также согласовывает все условия договора.
Наконец, профессиональные брокерские компании имеют больший охват рынка, более широкое представление о том, что происходит в тот или иной момент. Это тоже важно учитывать.
Сергей Шиферсон, коммерческий директор компании City&Malls PFM
Компании, профессионально занимающиеся продвижением и сдачей в аренду объектов коммерческой недвижимости, используют комбинацию различных каналов коммуникации, среди которых Интернет, несомненно, играет центральную роль. Привлечение к реализации брокерских и консалтинговых агентств связано, в первую очередь, с метражом помещений. Как правило, аренда помещений крупного формата, от 1 000 кв. метров, реализуется с помощью консалтинговых агентств, к услугам которых прибегают крупные компании, планирующие аренду офисного помещения. Заключение подобных сделок зачастую длится несколько месяцев, пока собственник или управляющая компания, арендатор и консультант договариваются обо всех аспектах договора аренды. Так, например, управляющая компания City&Malls PFM заключила ряд крупных сделок в деловом квартале «Симоновский» при участи компаний ILM и CBRE, предоставляющих консалтинговые услуги на рынке коммерческой недвижимости. Среди прочих можно отметить передачу в аренду 2 500 кв. метров компании «КомпьюТел» в БЦ «Слободской», сопровождавшуюся компанией ILM. Консультантом по сделкам по аренде 2 300 кв. метров компанией «ЕАЕ-Консалт» и блока площадью более 1 200 кв. метров в бизнес-центре «Симонов-Плаза» компанией Ломбард «Благо» выступил CBRE.
Небольшие помещения, до 200 кв. метров обычно арендуются компаниями, представляющими средний и малый бизнес, для которых важно арендовать офис напрямую, без комиссии и не тратить деньги на выплату комиссии. Здесь роль Интернета сложно переоценить, поскольку сеть является неиссякаемым источником информации, почти бесконечной «доской объявлений» для тех, кому услуги брокеров не по карману.
Отмечу, что универсального способа для продвижения и сдачи помещений в аренду не существует. То, насколько проект будет востребован на рынке, зависит от многих факторов: его локации, качества, арендной политики, работы управляющей компании и, конечно, общей ситуации в экономике. Естественно, что во время кризиса сложнее найти арендатора и необходимо использовать все возможные каналы продвижения.
Андрей Ковалев, собственник ГК «ЭКООФИС»
Если бы я составлял рейтинг наиболее эффективных каналов, позволяющих сдавать в аренду или продавать объекты коммерческой недвижимости, то он бы выглядел так. На первое место я бы поставил работу собственной управляющей компании, менеджмента, на второе - личные связи, возможность привлекать в процесс сдачи (продажи) объектов уже имеющихся арендаторов и т.д., на третье - Интернет-ресурсы, на четвертое - работу брокерской компании.
Но этот рейтинг все же надо воспринимать с некоторой долей условности, поскольку работа собственной управляющей компании во многом взаимосвязана с наличием личных связей у менеджмента. Да и использование Интернет-ресурсов – обязательное условие работы и собственной управляющей компании, и брокеров.
Продвижение объекта в Интернете может помочь поиску клиентов, но вряд ли способно полностью заменить все остальные пункты. Кроме того, стоит упомянуть и такие инструменты поиска и привлечения арендаторов, как рекламные щиты и медийную рекламу.
Безусловно, при поиске арендаторов используется Интернет - это и «доски» объявлений, и собственный сайт, и анализ сайтов потенциальных клиентов. Но на первое место все же стоит поставить «человеческий фактор», Интернет же можно рассматривать как эффективный инструмент в руках сотрудника.
Самые читаемые интервью
